لماذا الشعار ليس علامة تجارية

اسأل معظم أصحاب الأعمال عن معنى العلامة التجارية وسيقولون «شعار». إجابة مفهومة. فالشعار هو الجزء الذي يمكنك أن تشير إليه. لكن الشعار وحده توقيع، لا سمعة.

الشعار توقيع

يخبر التوقيع الناس بمن وقّع. لكنه لا يخبرهم بما تمثّله ولا بكيف تتحدث ولا بسبب اختيارهم لك بدلًا من النشاط التالي. الشعار الجيد يساعد الناس على التعرّف عليك بسرعة. لكنه لا يستطيع أن يجعلهم يثقون بك.

ما الذي تتضمنه العلامة التجارية فعلًا

فكّر في كل مكان يلتقي فيه العميل بنشاطك: اللافتة في الخارج، وبطاقة العمل، والكتالوج، والموقع، والعبوة، وطريقة ردّك على رسالة. العلامة التجارية هي الإحساس الذي تتركه كل هذه الأشياء معًا.

• ما تمثّله. جملة واضحة واحدة عمّن تخدمهم ولماذا أنت الخيار الصحيح.
• كيف تبدو. ألوان وخطوط وتخطيطات تُستخدم بالطريقة نفسها في كل مرة.
• كيف تتحدث. الكلمات التي تستخدمها وتلك التي تتجنّبها.
• أين تظهر. ما تقدّمه للناس والأماكن التي يجدونك فيها.

أين تسوء الأمور

معظم العلامات لا تفشل لأن الشعار سيئ. بل تفشل لأن كل قطعة جديدة تُصنع على حدة. فدفتر الفواتير يصمّمه شخص، والموقع شخص آخر، والعبوة ثالث. كل واحد يبدو جيدًا وحده. أما معًا فيبدون ثلاثة أنشطة صغيرة بدل نشاط واحد واثق.

من أين تبدأ

ابدأ بسؤال صادق واحد: هل يستطيع غريب أن يقول في جملة واحدة ما يميّزك؟ إن لم يستطع، فابدأ من هناك. وحين تتضح هذه الجملة، يصبح للشعار والألوان والموقع شيء يتبعونه. وإن كانت موجودة أصلًا لكن لا شيء يبدو متطابقًا مرتين، فأنت لا تحتاج إلى شعار جديد. تحتاج إلى بضع قواعد بسيطة تُكتب مرة واحدة.